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\include{deckungsbeitrag}
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\include{marketing}
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\end{document}
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204
bwl/tex/marketing.tex
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204
bwl/tex/marketing.tex
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\section{Marketing}
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\subsection{BCG-Matrix}
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Die BCG-Matrix hat ihren Namen von ihren Entwicklern, Boston-Consulting-Group.
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Es ist ein Instrument der strategischen Unternehmensführung mit dem Ziel ein
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ausgeglichenes Portfolio zu haben. \\
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Die Y-Achse stellt das zukünftige Martkwachstum dar und die X-Achse den relativen Marktanteil.
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Letzteres verkörpert die Stellung des Unternehmens auf dem Markt und berücksichtigt,
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dass ein hoher Umsatz geringer Stückkosten bedingt und damit ein geringeres Marktrisiko besteht.
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%
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\[ relativer Marktanteil_{Wert} = \frac{Eigener Umsatz}{Umsatz des staerksten Konkurrenten} \]
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%
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$\Rightarrow$ wird angewandt, da der Umsatz der gesamten Branche oftmals schwer zu ermitteln ist! \\
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\begin{figure}[ht!]
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\centering
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\includegraphics[scale=0.5]{BCG-Matrix.png}
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\end{figure}
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\subsection{Preise festlegen}
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\subsubsection{kostenorientierte Preisfestlegung}
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Es wird anhand der angefallenen Kosten und des geplanten Gewinns der Preis errechnet.
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Das Problem hierbei ist, dass der Preis zu hoch für den Kunden sein könnte,
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eventuell würde der Kunde das Produkt aber auch zu einem wesentlich höheren Preis kaufen.
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\subsubsection{wettbewerbsorientierte Preisfestlegung}
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Strategien:
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\begin{itemize}
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\item Mittelpreisstrategie $\Rightarrow$ Durchschnittspreise der Wettbewerber.
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Gefahr: Produkt wird weder als hochwertig noch als preisgünstig angesehen.
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\item Premiumstrategie $\Rightarrow$ Preis (weit) über dem Durchschnittspreis.
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Produkt muss sich zwingend von der Konkurrenz abheben.
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\begin{itemize}
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\item Skimmingstrategie $\Rightarrow$ Preis wird hoch angesetzt und nach und nach gesenkt.
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So werden viele Käuferschichten nach und nach angesprochen. Wird vorallem bei technischen
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Produkten angewendet.
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\end{itemize}
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\item Niedrigpreisstrategie
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\begin{itemize}
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\item Promotionsstrategie $\Rightarrow$ Preis liegt (weit) unter Durchschnitt und
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wird auch nicht verändert. Produkt muss so beworben werden, dass es nicht
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als minderwertig angesehen wird
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\item Penetrationsstrategie $\Rightarrow$ Preis ist relativ niedrig. Damit sollen
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Kunden angelockt werden. Nach einiger Zeit wird der Preis (moderat) erhöht.
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Es ist unsicher, ob Kunden diese Strategie akzeptieren.
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\end{itemize}
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\end{itemize}
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\subsubsection{nachfrageorientierte Preisfestlegung}
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Man orientiert sich an der zahlungsbereitschaft der Kunden. Dazu werden Preistests und
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Tests zu welchem Preis sich welche Menge absetzen lässt von
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beauftragten Marktforschungsinsituten durchgeführt. Im Anschluss werden die Kosten miteinbezogen
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und kalkuliert bei welchem Preis das Unternehmen den höchsten Gewinn erwirtschaftet. \\
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Preiselastizität: Hier wird ermittelt wie sensibel Kunden auf Preis Veränderungen bei
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einem Produkt reagieren. Bei geringer Preiselastizität der Nachfrager, reagieren diese kaum auf
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Preisänderungen. Bei hoher Preiselastizität ist es genau umgekehrt.
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\subsection{Preisfunktionen}
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\begin{itemize}
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\item Erziehungsfunktion: Der Preis "'erzieht"' die Produzenten und Konsumenten,
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mit knappen Gütern sparsam umzugehen
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\item Information-/Signalfunktion: Über den Preis erfährt man die Knappheit eines Gutes.
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\item Lenkungsfunktion: Lenkung der Produktionsfaktoren auf diejenigen Märkte für den meisten
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Gewinn: größte Nachfrage, höchster Preis, höchster Gewinn
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\item Ausgleichs-/Gleichgewichtsfunktion: Bringt durch Abstimmung der Pläne von Unternehmen
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und Haushalte das Angebot und die Nachfrage zum Ausgleich
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\end{itemize}
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\subsection{Preisdifferenzierung}
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Wenn gleiche/ähnliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Käufergruppen verkauft werden,
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nennt man das Preisdifferenzierung.
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\subsubsection{Varianten}
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\begin{itemize}
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\item räumliche Preisdifferenzierung (verschiedene Regionen, verschiedene Preise)
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\item personelle (zielgruppenorientierte) Preisdifferenzierung (Sonderpreise für bestimmte Käufergruppen)
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\item zeitliche Preisdifferenzierung (verschiedene Zeiten, unterschiedliche Preise)
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\item mengenmäßige Preisdifferenzierung (Rabattgewährung)
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\item verwendungsmäßiger Preisdifferenzierung (je nach Einsatz unterschiedliche Preise)
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\item produktbezogene Preisdifferenzierung (ähnliche Produktvarianten zu unterschiedlichen Preisen)
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\end{itemize}
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\subsection{Franchising}
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Ist eine vertraglich geregelte Kooperation zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen.
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Franchisenehmer bleiben rechtlich selbstständig und handeln im eigenen Namen auf eigene Rechnung.
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Der Franchisegeber erteilt dem Franchisenehmer das Recht, gegen Entgelt seine Marke, Symbole etc. absatzpolitisch
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zu verwerten. Alle Franchisenehmer treten einheitlich auf, damit der Eindruck eines Filialsystems entsteht.
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\subsubsection{Vor- und Nachteile}
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Franchisenehmer:
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\begin{itemize}
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\item Vorteile
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\begin{itemize}
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\item bekannte Marke die erfolgreich ist
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\item muss kein eigenes Werbekonzept entwickeln
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\item Eigenständigkeit ohne Risiko
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\end{itemize}
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\item Nachteile
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\begin{itemize}
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\item eingeschränkte Entfaltung
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\item Zahlung der Franchising Gebühr
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\end{itemize}
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\end{itemize}
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Franchisegeber:
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\begin{itemize}
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\item Vorteile
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\begin{itemize}
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\item geringes Risiko
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\item geringere Kosten
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\item Markenpflege ist leicht möglich
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\end{itemize}
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||||
\item Nachteile
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\begin{itemize}
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\item Startphase ist schwierig
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\end{itemize}
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\end{itemize}
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\subsection{Marketing-Mix}
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Ist die Kombination aller absatzpolitischen Instrumente entsprechend der jeweiligen Zielsetzung des Unternehmens
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\begin{itemize}
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\item Produktpolitik
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\item Preispolitik
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\item Distributionspolitik
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\item Kommunikationspolitik
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\end{itemize}
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$\Rightarrow$ Sinnvolle Mischung!
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\subsection{Kommunikationspolitik}
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\subsubsection{AIDA-Schema}
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\begin{itemize}
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\item Attention
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\item Interest
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\item Desire
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\item Action
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\end{itemize}
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\subsubsection{Sales Promotion}
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Maßnahmen richten sich vorwiegend aug die Aktivierung
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der Vertriebsorgane zur Erhöhung des Umsatzes.
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\subsubsection{Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)}
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Dient zur Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit \\
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$\Rightarrow$ Unternehmen will vertrauen gewinnen, symphatien erzeugen, etc. \\
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$\Rightarrow$ Sponsoring: Unternehmen tritt als Förderer für Veranstaltungen auf \\
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$=$ Imagewerbung $\Rightarrow$ Kontrolle des Erfolgs durch die Werbeerfolgskontrolle
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\subsubsection{Werbegrundsätze}
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\begin{itemize}
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\item Werbewirksamkeit: Werbeaussagen + Werbemittel müssen zum Kauf animieren
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\item Werbewahrheit: sachlich informieren und nicht täuschen, irreführen (Gesetz UWG)
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\item Werbeklarheit: Aussage klar und leicht verständlich
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\item Wirtschaftlickeit: Kosten sollen im Verhältnis zum Werbeerfolg stehen
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\end{itemize}
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\subsubsection{Buchführung}
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\begin{itemize}
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\item Fortlaufende, lückenlose Aufzeichnung aller Geschäftsfälle (= Dokumentation)
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\item Überblick über Vermögen, Schulden, Erfolgslage
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\item Erfolgsermittlung
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\item Grundlage Steuerermittlung
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\item Grundlage Preisermittlung (Kalkulation)
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\item Grundlage Entscheidungen + innerbetribeliche Kontrollen
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\end{itemize}
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$\Rightarrow$ Maßnahmen zum Zahlungseinzug, Rationalisierung, ... \\
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Informationen sind Beweismittel für: Banken, Finanzämter, Gerichte
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\subsubsection{Inventur und Inventar}
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Inventur: Ist der Vorgang des Zählens, Wiegens und Bewertens aller Gegenstände
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im Unternehmen. \\
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%
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Inventar: Ausführliche Aufstellung der Vermögensteile u. Schulden in Staffelform \\
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%
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\begin{center}
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\begin{tabular}{| l |}
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Berechnung \\
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\hline
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||||
Vermögen \\
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$-$ Schulden \\
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$=$ Reinvermögen (Eigenkapital) \\
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\end{tabular}
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\end{center}
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%
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Gliederung des Inventars:
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\begin{enumerate}
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\item Vermögen: Gliederung nach Liquidität
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\item Anlagevermögen (dienen langfristig dem Unternehmen)
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\item Umlaufvermögen (kurzfristig im Unternehmen; Ständige Änderungen)
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\item Schulden $\Rightarrow$ Gliederung nach Fälligkeit der Zahlung
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\end{enumerate}
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Arten der Inventur:
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\begin{itemize}
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\item Zeitlich verlegte Inventur: 2/3 Monate vor oder nach Bilanzstichtag
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kann eine zeitl. verlegte Inventur durchgeführt werden. Gesamtwert
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des Bestandes wird wertmäßig (nicht mengenmäßig) zurückgeschrieben.
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\item Stichproben Inventur: Mit mathematischen Methoden anhand von
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Stichproben ermittelte Werte.
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\item Permanente Inventur: Durch Warenwirtschaftssysteme wird durchgängig
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eine Inventur durchgeführt. Einmal jährlich jedoch auch Händisch.
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\item Stichtags Inventur: Körperliche Bestandsaufnahme muss bis Bilanzstichtag
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erfolgen (+/- 10 Tage)
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\end{itemize}
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